不再创新后，苹果服软

苹果在线上举行了万众瞩目的秋季新品发布会，不过， iPhone 12 的缺席让时长仅一个小时的发布会少了些看点。

库克虽不是一个好的产品革新者，却是一个合格的商人。整场发布会的唯一亮点在于 iPad 的芯片升级， iPad Air 4 比 iPhone 12 抢先一步用上了今年最新的 A14 芯片。

库克想做产品的加减法，来用“性价比”留住用户。但这背后，实际上是苹果已经守不住高端机阵地、市场份额持续降低，只能向中端机市场挖掘增量。

一直强调走高端路线的苹果，面对日益竞争激烈中国市场，不断下调价格试图与华为、小米、 O/V 贴身肉搏。但是，情况却不乐观。去年全球手机市场季度跟踪报告显示，苹果市场份额位于第三，不敌老对手三星与华为。同时，小米、 O/V 跃跃欲试想要上位。

硬件创新不够，软件服务来凑。或许是意识到手机行业内新秀崛起所带来的不小竞争压力，苹果正在完善内容生态圈。但是，生态服务是建立在产品之上，市场份额持续下跌的情况下，所谓的内容生态圈也只能是个问号。

加减法

2020款 iPad 继续走“白菜价”的路线，起售价只要2499元。

第八代 iPad 外观没什么惊喜，仍与去年一样采用10.2英寸的屏幕， Home 键解锁。不同的是，第八代 iPad 从去年的 A10 直接升级到了 A12 ，直接拥有同 iPad Air3 一样的芯片配置。这么看来，2020款 iPad 能用三至五年，也大大加深了用户对其“性价比”高的印象。

给点外观上的甜头，性能上略微差异化一些，不得罪老用户。同样的套路也应用于 iPad Air 4。

这次秋季新品发布会上，苹果将诸多 iPad Pro 独有的特性都下放给了 iPad Air 4 。最直观的是 iPad Air 4 拥有了和 iPad Pro 几乎一致的外观、尺寸和重量。

另外，像二代 Apple Pencil 和触控板妙控键盘，这些曾经只能在 iPad Pro 上使用的配件，以及 USB-C、WiFi 6 等接口、网络连接特性等，现在也都变成了 Air 系列可用。

但其实， iPad Air 4 与 iPad Pro 在技术上仍有差异，所谓的锦上添花也只不过是换汤不换药。

比如说 iPad Air 4 不支持 ProMotion 自适应刷新率技术，没有四向扬声器，没有 Face ID ，复杂的后置多摄模组也改用单摄，这些卖点仍然是 Pro 版独享的部分。

不过，靠着4799元的起步价，iPad Air 4 网罗了诸多旗舰特征，基本等同于一部廉价版 iPad Pro 。光这一点，已经足以让很多人兴奋一段时间了。

同样的操作手段，两款新 Apple Watch 也未能“幸免”。

Apple Watch SE 堪称廉价版苹果手表，售价2199元起，使用了和 Apple Watch Series 6 同样的外观设计和屏幕形态，却只搭载了比 6 代次一档的 S5 芯片，同时砍掉了全天候显示技术，以及血氧、电极式心率两颗传感器。

这意味着，Apple Watch SE 的上线不会让去年购买了 Series 5 的前代用户有所不满。

“端水大师”苹果还推出 Apple Watch Series 6 ，其不仅更新了最新的 S6 芯片，还增加了红、蓝两种新的配色。功能性方面， Apple Watch Series 6 则是增加了一项血氧检测，用来检测人身体的血氧饱和度。

在 iPhone、iPad 和 Apple Watch 这三大产品线上，苹果都已经开始维持高中低三档的产品，不再只走“高端”路线。

此次秋季发布会，苹果除了 iPad 产品芯片迭代之外，再无其他的亮点。而两款 Apple Watch 在定位上大幅增加、iPad 全线更新，这更多的是通过技术迭代拔高了产品的性能，但在产品和技术创新层面却乏善可陈。

放下身段

苹果之所以越来越放下身段，来源于如今苹果在行业内所处的位置，以及库克的性格。

根据IDC发布的全球手机市场季度跟踪报告显示，2019年，全球智能手机出货量为13.71亿部，同比下滑2.3%。

在IDC发布的报告中我们可以看到，2019年三星依旧占据第一的位置，苹果不仅没能保住万年老二的位置，不敌华为17.6%的市场份额，只能位居第三，市场份额为13.9%，同比下滑8.5%，面临着市场份额明显下滑的困境。

2019年全球前五大智能手机厂商排行

中国市场是库克极度重视的重要阵地，上任苹果CEO后，库克不但频频访华，还在中国各地开设了多家研发中心。

苹果在中国市场表现疲软，国内用户纷纷转向华为等国产手机品牌。据QuestMobile数据显示，2019年上半年，约46%的iOS用户在换机时选择转投安卓阵营，这一数字比去年同期增加了2.8%。

不同于之前乔布斯在位时强调的“高端”定位，库克上任后，一直让苹果降价来拉动中国市场销量。今年国内618电商大促期间，苹果首次以官方形式，同时参加天猫和京东618折扣活动，其中4月份刚发布的新款 iPhone SE 也参与了促销，进一步加大中低端市场份额。

不断降价的原因来自于产品创新力的不足。乔布斯最后的 iPhone 作品是 iPhone 4S ，至此之后，苹果很少有实际上的创新，信奉“改改改”的原则。同时，国产机不断冲高，用创新力和产品质量攻占国内市场。

创新力的不足与5G的落后，让苹果处于“尴尬”的境地。

库克要想留住用户，目前看来，只能寄希望于完善内容生态圈的服务收入。

软苹果

这次的秋季发布会上，苹果推出了 Apple One ，其中包括了 iCloud、Apple Music、TV+、Arcade、News+和 Fitness+ ，个人套餐月费14.95美元，家庭套餐月费19.95美元。

很显然，苹果想通过发力服务体系，带动 iPhone、Apple watch 等硬件销售，并且进一步加深与用户的联系。

“硬”科技的苹果变“软”了，是从去年开始。

2019年苹果春季发布会上没有发布任何一款硬件产品，而是推出了 Apple New+（新闻浏览）、Apple TV+（流媒体订阅服务）、Apple Arcade（电子游戏订阅）和 Apple Card（信用卡服务）四项服务。

“这是苹果的一个关键转变，在我们看来，这是该公司自2007年推出 iPhone 以来最大的战略举措。库克和苹果在提供服务方面面临巨大压力，流媒体内容可能是增长的关键。”韦德布什证券公司分析师丹· 艾夫斯曾表示。

今年第三季度，苹果服务业务创下了132亿美元的营收，同比增长15%，这几乎赶上 iPhone 手机一半的营收。很显然，软件服务已经是苹果的“救命稻草”。

库克也对服务业务的快速增长颇为满意，在当季度财报电话会上，库克表示已经提前6个月实现较2016财年服务收入翻番的目标，并且今年目标是订阅用户数达到6亿。

不过，手机依旧是苹果产品和服务体系的中心，手机销量下滑，让苹果的软件服务之路平添了不少困难。